מחשבות על איך מנצחים את האלגוריתם | אורי קול

פברואר 11, 2018 הברית הישראלית No comments exist

אז… מה עושים עם פייסבוק?

אני חושב על לכתוב את הפוסט הזה הרבה זמן. כל מי שמנהל עמוד פייסבוק שם לב לנפילה בריץ' האורגני שלו (כמה אנשים נחשפים לפוסטים) בשבועיים האחרונים. אבל אני אישית חושב הרבה זמן על היותנו עבדים של הפייסבוק, ועל מירב העבודה שלנו שמתכנסת לכאן. גם כשכל סרטון הגיע ליותר אנשים, זה לא היה מצב טוב.

מחזקים, העמוד שלי, זה עמוד שמסתמך על תוכן אורגני. כלומר אנחנו בקושי שמים כסף על פוסטים, והשיטה שלנו (אותה אפרט במהלך הפוסט), עד כה עבדה. עבדה מעולה, אפילו. אבל זה לא יחזיק עוד הרבה זמן. בספר שקראתי לאחרונה בשם Twitter and Tear Gas, של אקדמאית מאוניברסיטת ייל בשם Zeynep Tufekci, היא מגיעה למסקנה פשוטה: מחאות וגופים אזרחיים חדשים, שקמים בעיקר מהרשת, נכשלים מסיבה אחת פשוטה: חוסר היכולת שלהם לבצע שינויים טקטיים גורמת להם להתפרק.

אנסה לסכם את כל המחשבות שלי על השינויים הקרובים בפייסבוק ואיך אנחנו, כפעילים פוליטיים, יכולים וצריך להתייחס אליהם. הכל דעתי, שום דבר לא גמור או בטוח. אבל זה עדיין יוצג כרשימה.

  1. אנחנו עדיין כאן

דבר ראשון, לא להיבהל. אני אומר את זה גם לעצמי. פייסבוק זו עדיין זירה פופולרית וחשובה בישראל. למרות הכל, חלק גדול מהאזרחים עדיין קיימים כאן. הם עדיין צורכים תוכן בפייסבוק, ועדיין הורידו את האפליקציה. הם עדיין נתנו את המידע שלהם לצוקרברג, ועדיין, במינימום, נכנסים לכאן פעם בכמה זמן. אווירת הדיכאון סביב שינוי האלגוריתם תעזוב אותנו. זה כבר קרה בעבר, וזה יקרה בעתיד. ההבנה הפשוטה היא: פייסבוק לא יכול להיות הכל. צריך להסתכל על האתר ככלי יעיל ושימושי, שלא שייך לנו. התוכן בעמוד – הוא לא שלנו. החברים שצברנו – הם לא באמת שלנו. צריך להסתכל על פייסבוק ככלי שעובד *עכשיו*, וגם אם הוא משנה את עצמו, אנחנו חייבים להשתנות איתו. אין לנו הרבה ברירה כרגע. ולמרות זאת – עלינו גם להיות מסוגלים להסתכל על כל הבעיות של הפייסבוק, ולהבין מתי הוא טוב בשבילנו ומתי לו. לפעמים עדיף לעשות דברים מסוימים בוואטסאפ, ולפעמים בטלגרם, ולפעמים בטלפונים. צריך להסתכל על פייסבוק בתור עוד זירה, מאוד חשובה כיום, אבל עדיין כזירה, שיום אחד תיעלם או שתצוץ לה אלטרנטיבה. בינתיים, כל עוד אותה חברה מחזיקה בפייסבוק, אינסטגרם, וגם בוואטסאפ (במיוחד עם ההשקה הממשמשת של וואטסאפ ביזנס מתישהו השנה) – שווה להשקיע כאן עבודה. אז בלי לחץ.

בקיצור: פייסבוק עדיין שווה את הזמן שלכם. למרות הכל.

  1. תייצרו את הזירה שלכם

הפיד האורגני קיבל מכה חזקה השנה. ארגוני חדשות ועמודים פוליטיים צריכים להתאמץ הרבה הרבה הרבה יותר בשביל שהקהל שלו יראה את התוכן שלו. אם הזירה הזאת, הפשוטה, שהתרגלנו אליה: לכתוב פוסט בעמוד ולחכות לשיתופים – לא תעבוד יותר, צריך לעבור לזירה אחרת. בתוך הפייסבוק, כזו שהאלגוריתם מתייחס אליה בסלחנות. אני כמובן מתכוון לקבוצות. 'הארץ' הבינו את זה ועושים עכשיו משהו מעניין – הם פתחו קבוצות לפי נושאים, לקחו עיתונאים שינהלו את הקבוצות, יעלו תוכן, יעלו אנגייג'מנט בקבוצה, יביאו אנשים לשם, ודואגים בין היתר להעלות לשם כתבות שהם כתבו לעיתון, בשביל להעלות את הטראפיק. פייסבוק וצוקרברג רוצים 'לחבר בין אנשים', ובשל זה הם נותנים עדיפות לקבוצות. רוצים שיקראו לכם את הפוסטים? תדאגו להקים, לנהל, ולהביא אנשים לקהילה בתוך קבוצה שמתחברת סביב נושאים מסוימים. תייצרו את הזירה שלכם בעצמכם.

בקיצור: תייצרו את זירות הפצת התוכן שלכם בהתאם לשינויי האלגוריתם. למשל, קבוצות בפייסבוק.

  1. תדירות

אחד הדברים שאנחנו עושים, והוא די יחודי בפייסבוק הישראלי, זה תדירות הפוסטים שלנו. אנחנו מעלים בין 10-12 פוסטים ביום. חלקם שלנו, חלקם לא. חלקם לקוחים מ'הוואטסאפ' כמו שאומרים, וחלקם סרטונים מושקעים שלוקח לנו שעות להכין. ההיגיון פשוט – ככל שתעלו יותר פוסטים, תגיעו ליותר אנשים. וזה נכון, זה חייב להיות נכון, עד לרף מסוים. אנחנו, לדעתי, עוד לא הגענו לרף הזה. עם האלגוריתם, תדירות העלאת הפוסטים חייבת לעלות, לדעתי. פייסבוק זה ביצה, ואם לא חותרים חזק והרבה, טובעים. חברת או ארגון חברתי לא יכולים להרשות לעצמם להעלות 2-3 פוסטים בשבוע ולהניח שזה מספיק. תוכן אורגני חייב להידחף שוב ושוב ושוב. בקבוצות, במסנג'רים, בעמוד. אין שום בושה בלהעלות סרטון 2 ואפילו 3 פעמים. אחד העקרונות של תעמולה אפקטיבית זה לחזור על מסרים פשוטים שוב ושוב. זו חוכמה ישנה, והיא עובדת. חזרה עובדת על המוח האנושי. אם פעילות פוליטיות חשבו על קמפיינים בפייסבוק בתור סדרה של 3-4 פוסטים, זה חייב להשתנות. אם אנחנו נרצה לדחוף רעיון מסוים ברשת, צריך להתחיל לחשוב במסגרת של עשרות פוסטים בנושא, בפלטפורמות שונות, עם עיצובים וניסוחים מעט שונים. זה דורש הרבה יותר עבודה. אבל זו הדרך, כפי שאני רואה את זה.

בקיצור: יותר פוסטים. הרבה יותר פוסטים.

  1. לחשוב בתוך הקופסה

אני לא מאמין ב'לחשוב מחוץ לקופסה'. זה ביטוי ריק מתוכן ורומנטי, שנועד בעיקר לגרום לאנשים לפאר את עצמם. אם קראתם מספיק ואם אתם יודעים מספיק, אז הכל זה קופסה. הכל נעשה בעבר. אנחנו יכולים רק לעשות וריאציות. כשאני רואה את חברי הכנסת שלי, אני לא רוצה לעשות משהו רדיקלי ושונה באופן יוצא דופן. אני חושב שאת אריזות התוכן שלנו כבר המציאו במקומות אחרים, ואנחנו צריכים לחפש, לברור, ולקחת את הטובים ביותר ולהתאים אותם למציאות הישראלית. אם לדעתנו סרטוני פייסבוק לייב תופסים באלגוריתם החדש, אז בואו נעשה יותר לייבים. זה כבר מסר שהוא יחסית ברור (לא לכולם כמובן), תראו את אלדד יניב. אבל למה לא להכניס עוד טוויסט? למה לא לייב עם אורחים? אפילו תנו להם לעשות את הלייב במקומכם, ולדבר על נושא חשוב. לענות על שאלות. למה לא לעשות לייב בכל יום, חמישה ימים בשבוע, בדיוק באותה שעה? למה לא לעשות לייב של 10 דקות פעמיים ביום? למה לא לעשות לייב בעודכם בהפגנה, או צועדים בכנסת, או יושבים לפגישה עם מישהו אחר, או מתכננים משהו? למה לא לעשות לייב שלכם מנקים רצפות עם עובדי קבלן, או בסיור במקום עבודה של עובדות סוציאליות מופרטות? הרעיון הוא – לחשוב בתוך הקופסה, אבל אולי לתלות שם וילונות חדשים.

בקיצור: תעתיקו, תהפכו, תשלבו.

  1. זירות נוספות

כפי שכתבתי ב-1, פייסבוק זה לא הכל. התוכן בפייסבוק הוא מעולה, והוא מוגש בצורה מעולה, אבל רק להביא אנשים לתוכן כאן זה בעיה. בשביל זה צריך לחשוב על אינטגרציה מוצלחת בין הפלטפורמות השונות. זה דורש הרבה יותר עבודה. בשביל להביא אנשים לפייסבוק שלכם, לפעמים צריך להשקיע עבודה בוואטסאפ. בשביל להביא אנשים לקבוצות הוואטסאפ שלכם, צריך עבודה בפייסבוק ואולי אפילו להתקשר לאנשים. בשביל לעשות צ'אנל מוצלח בטלגרם, צריך להביא אנשים מהטוויטר ומהפייסבוק. בשביל לרשום אנשים למיילים, צריך לרשום אותם דרך האתר. את האתר מפרסמים דרך פייסבוק, או גוגל. יש בזה חיסרון – הכל קשור אחד לשני. אבל זה גם יתרון: הצלחה בפלטפורמה אחת יכולה לבנות הצלחה לפלטפורמה שנייה. ביחד הן יכולות להזין אחת השניה. יש תוכן שעובד יותר טוב בוואטסאפ מאשר בפייסבוק: סרטונים קצרים, ורטיקאליים, יעבדו מעולה בוואטסאפ, אבל בטוויטר כנראה שפחות. הקהל שמשתמש בטלגרם הוא כנראה צעיר יותר, ולא אוהב זיבולי שכל. אולי שווה לעשות סרטונים מיוחדים לקהל הזה לטלגרם, ולתחזק איתו קשר ישיר ומיוחד שם? טוויטר מלא בברנז'איסטים, ולרוב האקטיביסטים אין מה לעשות שם מבחינת מסרים פשטניים ורדודים. בפייסבוק, לעומת זאת… אתם מבינים את הכוונה. צריך כל הזמן למצוא פלטפורמות חדשות להעביר בהם את המסר. זה דורש, שוב, הרבה יותר עבודה. לדעת להבדיל בין סוג התוכן בפוסט בפייסבוק, בטוויטר, בצ'אנל בטלגרם, בסמס, בסטורי או בסרטון לייב, זה קשה ומסובך. אבל זה העולם שאנחנו חיים בו, ותמיד תמיד צריך להיות עם האצבע על הדופק. מה שהילדים עושים, אנחנו צריכים לעשות גם. אם אתם עובדים עם חבר כנסת, וכותבים לו פוסטים בפייסבוק – בסדר. למה אתם לא באינסטגרם? ואם כן, מה אתם עושים שם ולמה? האם יש לכם טוויטר? האם הוא מוצלח? מה אתם מקווים להשיג ממנו? האם אתם מצליחים? כמה קבוצות וואטסאפ יש לכם? מה אתם עושים שם? ולמה? יש לכם ערוץ או קבוצת טלגרם? דרוב? ניוזלטר? מה אחוזי הפתיחה שלו? כמה כסף גייסת ממנו בשנה האחרונה?

בקיצור: לכו לעוד פלטפורמות, ותדאגו שהפעילויות שלכן יזינו אחת את השנייה.

  1. ה פ ע ל ה

דיברנו כאן הרבה על תוכן, אבל עיקר הבקשה שלנו מהקהל, במה שכתבתי עד כה, זה: תעשו לייק. כל פוסט שלכם ברשת חייב לגרור בקשה מסוימת, call to action, מה שנקרא. זה דורש מחשבה על הפעלה. מה אתם רוצים שהקהל שלכם יעשה? לייק? שיתוף? שיכנס לאתר שלכם וירשם לעצומה? לשם כך, עלינו לתאם את הכתיבה והיצירה שלנו על מנת שיעשו את המשימות שלכם. אם יש לכם קבוצת פעילות בוואטסאפ, צריך להשתמש בה לבצע אשכרה פעילות, ולא להפיץ שם תוכן חסר תועלת. אם יש לכם עמוד פייסבוק גדול, כנראה שיהיה יותר קשה דרך שם לגרום לאנשים לבצע משימות. יש פלטפורומת שמתאימות להפעלה – כמו קבוצות בפייסבוק, ויש כאלו שפחות – כמו הפיד בפייסבוק או וואטסאפ. אנחנו משתמשים (בהצלחה רבה) בפלטפורמת הנעה מדהימה בשם DROVE, שמאפשרת לכם לרשום אנשים ולהניע אותם לפעולה בקלות. זו אפליקציה שאפשר להוריד, ויש גם גרסת ווב. דרכה אנחנו מניעים אלפי אנשים לפעולות מחאה ממוקדות ברשת, וגם מכניסים אותם ומעלים אותם בסולם מעורבות. www.drove.com – אני ממליץ. דרוב זו דוגמה טובה לדרך בה אפשר להשתמש בפלטפורמה חדשה, בשילוב עם פייסבוק ומיילים (אנחנו מפיצים לינקים לפעילות בקבוצות שלנו, וגם בוואטסאפ, וגם במייל- שמובילים לדרוב- ומשם לביצוע הפעולה), בשביל לבצע. פלטפורמה מזינה פלטפורמה, שוב, אבל כאן הקהל אשכרה עושה פעילות מועילה וממוקדת שאתם רוצות שתעשו.

בקיצור: תדעו מה אתם מבקשים מהקהל שלכם, איך ואיפה אתם עושים את זה.

  1. כוח

אחד ההסברים הכי טובים שקיבלתי על פוליטיקה זה זה: שפוליטיקה זה בסך הכל בניית מוקדי כוח. זה הכל. להביא כמה שיותר אנשים לצד שלך, וכמה שיותר רעיונות, וכמה שיותר יוזמות, ולהשתמש בהם בשביל לקדם את הטוב בעולם. עוד עצה טובה שקיבלתי: אנחנו בשמאל לא חושבים על כוח. לא חושבים על איך בונים את הכוח שלנו. פוליטיקאים ואקטיביסטים שלנו לא מתעוררים כל יום וחושבים : "איך אני מגדיל את הכוח שלי היום?". זו בעיה. אנחנו, אם אנחנו רוצים להפוך את ישראל למקום דמוקרטי יותר, ליברלי יותר, הגון והוגן יותר, מקבל יותר, להביא שלום וכלכלה צודקת, חייבים לחזור לחשוב במונחים של כוח. כן, קר. כן, מנוכר. כן, לא אישי. אבל בלי זה לא נוכל לנצח. יש הרבה מאוד כוח להשיג דרך הרשת. רוב האנשים שבאים לחוגי בית הם מבוגרים (לעתים מאוד). פחות ופחות אנשים צופים בטלוויזיה. התקשורת המסורתית מפסידה צופים ליוטיוברים, יוצרי תוכן עצמאיים, ואתרים שעושים הכל בעצמם. האנשים שאפשר להכיר ולגייס ברשת יכולים לעזור לכם. הכסף שאפשר לגייס באמצעות שימוש נכון בפייסבוק יכול להחזיק את הארגון שלכם, או לממן את הפריימריז שלכם. המחשבה על כוח חייבת להיות בלתי פוסקת – זו הדרך היחידה להביא לשינוי.

בקיצור: תכתבו על לוח גדול מעל המיטה "איך אני מגדיל את הכוח שלי היום"

  1. קידום ממומן

לא הפורטה שלי. מודה. עשיתי את זה בעבר, אבל עם מחזקים, הרוב היה אורגני. רוב הפוסטים של עד כה רצו לבד, וככה אהבתי את זה. א' לא היה לי כסף לבזבז, וב' זה היה כיף להיות פרטיזני. זה כנראה לא יחזיק עוד הרבה זמן. בקרוב כל העמודים שהצליחו להסתדר יחסית אורגני (ואין הרבה כאלו) יצטרכו לשים כסף. זה אומר שקמפיינים יהיו הרבה יותר ממוקדי דיגיטל מהיום, וישימו הרבה יותר כסף שם. הגישה הישנה לקמפיינים תשתנה. מי שחכם כבר מבין שאין טעם להתבאס שלא רואים את הפוסטים שלו. השינוי גם מסמל הזדמנות בכך שמערכת הטירגוט נהיית יותר משוכללת (לצערי, באמצעות החיבור למידע של וואטסאפ שכנראה כבר קרה ממזמן ועוד לא פורסם), וגם בגלל שזה האינטרס של צוקרברג ושות'. המטרה שלהם היא להפוך את פייסבוק לפלטפורמת הפירסום מספר אחת בעולם. הם עדיין כנראה יצטרכו להסתפק במקום שני אחרי גוגל, אבל כמות המידע שבבעלות פייסבוק מאפשרת לנו להשיג יותר ויותר כוח על מנת לבצע את השינוי שאנחנו רוצים. אין לי מסקנה פה עדיין (או בכלל, הכל מחשבות כאמור), אבל דבר אחד הוא הכרחי: כל מי שכותב תוכן בפייסבוק, ועדיין לא התנסה או עבר הכשרה בנושא קידום ממומן בפייסבוק, חייב לעשות כזאת *עכשיו*. אני לא מדבר על BOOST קטן של 200 שקל על פוסט של הח"כית פעם בשבוע, אלא על הכשרה של טירגוט, של קניית מודעות אפטקיבית, של AB טסטינג, של סוגים שונים של תוכן, ולהתנסות בה באופן אקסטנסיבי. חייבים לדעת לעשות, וחייבים לדעת לבד. ככל שיהיה יותר פער בין מה שאתם יודעים לבין מה שאתם משלמים עליו לחברת פרסום לעשות, תשלמו יותר כסף. כמו שאתם לא רוצים לצאת פראיירים במוסך, כך לא צריך לצאת פראיירים מול חברת "ad tech" ששמה עליכם זין, העיקר שתשלמו להם והם יציגו לכם נתונים במצגת יפה. חייבים ללמוד לעשות לבד, ולדעת מה על השולחן ואיך זה יעזור לכם. הדרך בה תוכן אורגני מופץ הולכת להשתנות, ותוכן ממומן הולך להתפוצץ. תדעו מה אתם עושים.

בקיצור: תבינו לאן הכסף שלכם הולך.

  1. מה הלאה

כל שינוי מביא איתו דברים רעים וטובים. זה קלישאה, אבל זה נכון. יש כאן הזדמנות. יש בשינוי אלגוריתם הזה, יש בריץ' הארור שלי שיורד ויורד, בכסף שכולנו נצטרך לזרוק עוד ועוד לביצה הזאת של פייסבוק, בקבוצות המוזרות שכל הזמן קופצות לי לפיד, בנהירה של צעירים לאינסטגרם, בפיד הרגיל שלי – שפחות ופחות כיף לי להגיע אליו, ובעמודים שאני עוקב אחריהם אבל לא רואה את התוכן שלהם – בכל אלו יש הזדמנויות. אני עוד לא יודע מה הם בדיוק. אני בטח לא יודע איך הרשת תראה בעוד שנה שנתיים, או מה יהיה אפשר לעשות בה. משהו אחד אני כן יודע – וזה בטוח יהיה רלוונטי גם לשנים הבאות: אם לא נצליח להשתנות בהתאם לרשת, אם לא נהיה תמיד בראש ללמידה ושכלול, שיפור ושינוי עמדות בהתאם למצב – נמשיך להפסיד. adapt or die. שבת שלום.


פורסם במקור בפייסבוק של אורי, המניע המרכזי של הברית הישראלית.

 

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *